Facebook: requiem for a reach

Dans les luxueux Q.G. de pas mal de sites comme Goûte Mes Disques, c’est un peu la panique. Et la déprime aussi. Personne n’osera donner de chiffres précis (on a notre fierté, merde), mais le reach sur Facebook (pour les noobs, c’est le nombre de lecteurs qui voient apparaître nos publications) a connu une courbe descendante qui ferait passer la cote de popularité de François Hollande pour les résultats d’une élection présidentielle dans une république bananière. Ah ça, on était tout feu tout flamme il y a encore un an ou deux quand, grosso modo, 60 % de nos fans pouvaient avoir vent de nos élucubrations, et ce pour pas un rond.

Mais aujourd’hui, la fête et finie, la gueule de bois nous fend le crâne et on n’a plus de Dolipranes dans la pharmacie. Et tous les acteurs de la sphère média présents sur la plateforme semblent touchés, dans des proportions plus ou moins similaires. Du côté de The Drone, qui a accepté de répondre à nos questions via son co-rédac’ chef Olivier Lamm, on parle d’un reach « divisé par 10 environ. » Vous n’avez toujours pas compris ? Vous prenez le nombre de fans sur Facebook, vous partez du principe qu’à la belle époque, 60 ou 70 % de la fanbase était ‘reachable’, vous divisez ça par 10, et vous espérez que sur ce qu’il reste, 20 ou 30 % des personnes touchées aient le temps ou l’envie de lire le truc. Forcément, vous pleurez. Fort. En même temps, le paradoxe, c’est qu’avec une visibilité aussi ridicule que celle-là, y’a personne pour entendre vos couinements dignes d’un mauvais épisode de Dawson’s Creek.

Evidemment, la première question qu’il convient de se poser est : « C’est quoi son problème à l’autre nabot en sweat là ? » Et la réponse, vu qu’on ne la trouve pas dans la communication de Facebook, on a essayé de la trouver auprès de Damien Van Achter, journaliste entrepreneur, professeur à l’IHECS (Bruxelles) et Sciences Po (Paris), co-fondateur de l’accélérateur de start-up NEST’up : « Je ne suis pas dans le secret des dieux mais clairement, Facebook veut monétiser au maximum l’usage de sa plateforme. Ça fait maintenant un paquet d’années qu’ils crament du pognon pour récupérer un maximum d’utilisateurs, pour essayer de rentrer le plus possible dans les mœurs et faire en sorte de se rendre incontournables comme plateforme de destination. Or, Facebook ne vit pas du contenu qu’il produit, mais de la pub vers des contenus sur lesquels il va renvoyer. L’algorithme a évolué, et continue d’évoluer vers la visibilité payante, notamment pour augmenter le ratio de visibilité des posts. Sans quoi, on tombe à un reach famélique à partir du moment où la stratégie consiste à bêtement promouvoir ses articles sur sa propre page. » En gros, quand on vous bombarde de liens vers nos news ou nos chroniques, ça ne suffit pas pour que Facebook juge ça digne de votre intérêt. Et Damien Van Achter d'enchaîner: « Ce qui veut dire qu’il ne faut pas négliger l’animation. Sur les gros sites à la Buzzfeed, l’animation se fait au départ du site avec une facilité de partage énorme et un design adapté. Parce que quand les individus commencent à partager, le reach remonte. C’est donc cette dynamique qu’il faut mettre en place, en se demandant ce que les gens ont envie de partager. Parce que si les gens interagissent sur un contenu, ça remonte dans leur fil d’actualité et c’est partagé sur le mur des autres. Mais il doit se créer un tiers de confiance. Si l’audience interagit avec les contenus hébergés par ta propre plateforme, alors ce contenu est considéré comme intéressant par Facebook. Si tu utilises Facebook pour faire du push sur une page, Facebook considère de plus en plus qu’il s’agit presque de spam. Et il va cacher ces publications dans les fils d’actualité. »

Buzzfeed. Le mot sale vient d’être lâché. On ne va pas faire nos mijaurées : on a tous déjà perdu quelques minutes sur le site américain, mais sa mainmise sur nos fils d’actualité (et surtout le nivellement par le bas de pas mal de son contenu) fascine autant qu’elle exaspère. D’autant plus que Buzzfeed est capable de produire des papelards de qualité, mais encore faut-il qu’ils apparaissent dans nos fils d’actualité, ou qu’on puisse les retrouver sur un site qui croule sous le lol qui carbure au vide. Mais ici, Damien Van Achter tempère un peu notre vindicte : « Si Buzzfeed a d’abord cherché la viralité avec des lolcats et des nibards, ils ont aujourd’hui une newsroom avec des journalistes d’investigation, il y a des papiers de fond, de l’enquête journalistique. Ils ont trouvé un moyen d’adapter leur modèle économique aux contraintes de la publicité. C’est un choix de modèle économique qui fait que, s'ils veulent vivre de la publicité, ils doivent faire du volume. A l’époque, on disait dans les journaux papiers que c’était les petites annonces qui payaient les reportages. Ici, ce sont les nichons et les topitos qui payent les enquêtes. »

Partant de là, ne suffit-il pas, pour générer de l’interaction (et donc de la visibilité) de pondre en quelques minutes des classements débiles à base de GIFs animés et de laisser l’algorithme de Facebook faire le reste ? Céder aux envies basiques du lecteur lambda qui passe un peu de temps sur Facebook entre un Powerpoint, un passage dans le bureau du boss, et l’encodage d’un putain de rapport trimestriel de merde. Faut-il, en d’autres termes, faire un peu la pute pour permettre à du contenu autrement plus valorisant d’avoir une chance d’être vu ? Du côté de The Drone, on s’y résout, tout en nuançant quand même un minimum le propos : « Je ne pense pas que Facebook soit directement la cause de ça. Plutôt nos mauvaises habitudes. Le souci, c'est la gratuité et la "dé-hiérarchisation" des médias. Nicholas Carr, dans The Shallows, souligne à juste titre que sur un écran d'ordinateur, une info venant du New York Times et une autre d'un blog sont au même niveau. Partant de là, nous nous sommes mis à croire que cliquer sur un lien ne portait pas à conséquence. C'est faux. Après une décennie à "vivre" sur Internet, nos cerveaux ont commencé à changer, et nous sommes tous plus ou moins devenus dépendants de ces infos un peu racoleuses que nous n'aurions même pas pris la peine de survoler dans une colonne de quotidien. Ceci dit, il faudra un jour s'interroger sur cette espèce nouvelle et monstrueuse de "média" née du feedback entre l'offre et la demande sur Internet: The Drone a plus ou moins volontairement dû inventer une rubrique dédiée, la shitlist, pour s'aligner un minimum. Bien sûr, nous le faisons à notre manière, en essayant d'élever un peu la manière dont nous regardons notre contenu. Mais soyons honnêtes : sans ce genre de tuyau à merdes en tous genres, il est devenu impossible d'exister sur Internet. »

Un état de fait que l’on ne renie pas non plus du côté de chez Gonzaï, un autre parangon d’intégrité dans la presse française, même si le patron Bester Langs nous avoue ne pas encore trop subir les foudres d’un reach en chute libre. Ce qui ne l’empêche pas d’avoir un avis bien tranché sur la relation ténue qui existe entre visibilité et facilité : « C'est une tendance indéniable, renforcée par la mode du facilement digestible, du facilement consommable, avec des sites comme Brain, Konbini et ersatz de Buzzfeed. Mais encore une fois, faire la pute pour ramener les clients, n'est-ce pas encore une mode qui dure depuis au moins 40 ans, avec la presse écrite et ses unes racoleuses ? Je ne crois pas que les choses changent tant que ça, avec l'avènement du web. Les mêmes mécanismes et espoirs ont eu lieu lors de l'émergence des radios libres, de la free press, avec les mêmes conséquences à long terme : les petits sont mangés par les gros et le capital fait sien les usages développés par l'indie. »

Écarter un peu les cuisses histoire de faciliter l’accès à du contenu un peu plus difficile (et par difficile, on entend un article qui nécessite plus de trois minutes de temps de cerveau), Damien Van Achter trouve la posture un peu exagérée : « Déjà je n’aime pas cette notion de prostitution, car elle est péjorative. On parle ici du plus vieux métier du monde, et pas forcément du plus facile ! Par rapport à ça y’a quand même une question essentielle à se poser : pourquoi est-on un média et sous quel prétexte pense-t-on que cela va intéresser des gens ? Rien n’est acquis. Aucun média n’a de droit inaliénable à faire du pognon avec l’information. Tout ça est lié à la légitimation d’une activité. Et se légitimer, c’est aller confronter la qualité de son produit aux audiences en ligne. Evidemment, certaines tactiques fonctionnent mieux que d’autres. Faire le buzz, ce n’est pas bien compliqué. Il suffit de montrer des chats qui dansent et des bébés qui rigolent, et tu vas faire du volume. Est-ce pour ça que tu es un média ? Non, forcément. Y’en a qui le font, et ils se sont fait des fortunes là-dessus. Et la nature humaine étant ce qu’elle est, il y aura sans doute encore un paquet de gens, dont nous de temps en temps, qui se laisseront avoir par une vidéo débile. On est humains avant tout. Après, comment faire en sorte, quand on veut proposer de la consistance et tirer le débat vers le haut, de trouver la bonne stratégie. Si on veut maximiser le potentiel et le nombre de gens que l’on va toucher avec un contenu de cette qualité-là, peut-être en amont faut-il consentir à de l’animation, certes un peu plus légère ou jetable, histoire de montrer ce que l’on a dans le ventre. On s’élève un tout petit peu au-dessus du niveau zéro. Car si l’on veut avoir un pic de fréquentation, il ne faut pas partir de zéro. Enfin, c’est possible, mais alors il faudra du temps et de l’argent pour générer le pic de fréquentation. Là où pas mal de journalistes se sont fourvoyés ces dernières années, c’est qu’ils n’ont pas voulu aller se mêler à leur lectorat au prétexte que cela n’avait pas grand intérêt vu la merde que l’on retrouve dans certains commentaires. OK, mais on sème ce qu’on récolte ; et si on ne discute pas, on ne peut pas faire sentir de quel bois on se chauffe, vers quoi on voudra les amener. Ça fait partie intégrante du job de journaliste, ou de celui de toute personne ayant la prétention de produire des contenus qui vont intéresser des gens. Il faut avoir un peu d’humilité. »

Il n’empêche qu’on peut se demander si, avec ce nouvel algorithme, Facebook n’est pas en train de tuer les plus petits médias qui ont vocation à défendre un contenu véritablement alternatif, de saper le moral des producteurs de contenus qui font tache dans un océan de pensée dominante, non pas par pure envie de se démarquer, mais juste parce qu’ils aiment ce qu’ils font. Et surtout, le réseau social ne fait-il finalement pas le jeu des grosses machines qui avaient déjà pignon sur rue et qui n’ont pas vraiment besoin de Facebook pour asseoir leur réputation – au mieux pourront-ils l’établir encore un peu plus. On est en droit de le croire. Une situation que pas mal de monde accepte, non sans une certaine rage doublée de résignation et de réalisme. Parce qu’il ne faut pas oublier ceci : « Facebook n’a jamais été gratuit. On a toujours payé avec des données sans mettre physiquement la main au portefeuille » nous rappelle Damien Van Achter. Olivier Lamm commente : « Il me semble de fait que Facebook fait ce qu'on attend de lui : il nous abreuve avec ce qu'il pense nous intéresser. Mais le vrai souci, ce n'est pas ce que ce "client" nous propose, mais notre dépendance à lui dans nos habitudes médiatiques. Que Facebook entende faire son argent, c'est son choix. D'une certaine manière, bien sûr, Facebook "abuse" de son pouvoir : il est devenu si puissant et si omnipotent que les répercussions profondes des règles qu'il impose à ses utilisateurs sont à la limite de l'antidémocratique. Mais j'ai presque envie de dire : c'était la situation précédente, celle qui nous donnait l'illusion d'une égalité des chances, qui était anormale. Envisager Facebook comme une démocratie, c'est d'une terrible naïveté. » Et Bester Langs de renchérir : « Je ne suis pas sûr que Facebook ait un jour voulu donner de la visibilité aux sites alternatifs. Facebook n'est pas construit comme Wikipédia sur un modèle associatif ou bénévole, c'est une entreprise désormais cotée en bourse qui veut depuis le départ faire de l'argent sur le dos de l'utilisateur. Tout le monde connait les règles du jeu, pourquoi s'en étonner ? » Quant à Damien Van Achter, il est clairement sur la même longueur d’ondes que The Drone et Gonzaï, et ramène les déçus les pieds sur terre : « Facebook n’a jamais eu vocation à vous faire vivre, il est là le problème. Ce ne sont pas des philanthropes qui protègent la liberté d’expression, se disent qu’ils sont là pour aider les gens à aller se coucher moins cons. Ce n’est pas pour ça que des mecs ont mis du pognon dans Facebook ou que la société est rentrée en bourse. Pour avoir participé à plein de projets où on y allait avec notre bite et notre couteau (sic), tôt ou tard on s’essouffle. Toute la passion qu’on peut mettre dans un projet, il faut qu’elle se traduise à un moment par un retour sur investissement, en monnaie sonnante et trébuchante ou en reconnaissance. C’est pour ça que toute une série de médias qui se sont lancés, comme Mashable ou The Verge, ont été contraints de construire un vrai modèle économique, où de vrais choix sont posés. Pas de pub ? OK, mais alors on vend de l’expertise, du conseil ou des évènements qui paient le rédactionnel. Ce sont des vrais choix et ce qui est génial, c’est que ces décisions, personne ne peut les prendre à notre place. Et il n’y a pas de martingale. D’ailleurs, tous ces modèles sont en permanence remis en question et tombent les uns après les autres. »

Pas d’angélisme donc. Juste se dire qu’on avait bien compris les règles du jeu telles que définies par Mark Zuckerberg, mais qu’on se voilait légèrement la face tant que le couperet n’était pas tombé. Et puis, au lieu de pleurer sur les ruines d’un chart Google Analytics qui envoie du rêve, il faut plutôt garder à l’esprit cette quête permanente de la stratégie qui fera mouche. Notamment sans Facebook ? En effet, le molosse californien s’expose en versant dans le tout-payant à une forme de vindicte de ses utilisateurs, qui pourraient aller voir ailleurs le jour où le site ne correspondra plus à leurs attentes.

Dans ce contexte, Damien Van Achter est d’avis que « les choses vont évoluer. Mais il n’y aura pas 150 autres Facebook. Facebook a aujourd’hui les moyens de faire son marché, et son supermarché comme il le veut. S'ils sont capables de sortir 19 milliards pour une application mobile, ou 3 pour des lunettes de réalité augmentée, ils sont capables d’en sortir un paquet pour essayer de ne pas se faire remplacer. Donc Facebook a encore de très beaux jours devant lui. Ce qui est certain, c’est que pour faire sortir les gens de Facebook, il faut leur donner des raisons de le faire, et il sera très difficile d’y arriver définitivement, ils y reviendront. Les gens passent un temps monstrueux sur Facebook. Le mieux qu’on puisse faire, c’est de leur faire vivre une expérience différente pendant 5 minutes, notamment parce que des gens leur auront recommandé de cliquer sur un lien qui les amène chez toi. Il y a plus d’intérêt à consacrer du temps et de l’énergie à construire un package info attrayant sur une seule et même URL, avec une animation plus frivole dans la conversation sur Facebook. » Un avis que semble partager Bester Langs, qui adapte sa présence sur les réseaux sociaux aux règles dictées par le géant californien : « Pour l'instant Facebook est dominant, en use et en abuse. Partir vers un autre réseau pour attirer moins de monde, aller sur Google+ ? Cette bonne blague. Une telle attitude est un leurre, selon moi. Cela doit nous pousser, tous, à être encore plus malins sur la rédaction des statuts Facebook de nos pages, pour justement nous pousser à être originaux non seulement dans le choix des sujets, mais aussi dans la façon de les relayer. »

Après, d’aucuns pensent qu’un changement est possible, que des solutions alternatives pourraient émerger un jour ou l’autre. Mais ici, tout ce que l’on peut faire, c’est sortir sa boule de cristal et se prendre pour le Paco Rabanne des interouèbes. A vos paris messieurs. Bester Langs, lui, pense qu’il faudra attendre «  2 ou 3  ans avant d'assister à une réelle migration des utilisateurs Facebook vers un autre réseau social » Quant à Olivier Lamm, il fait plus ou moins « confiance aux lecteurs pour trouver des solutions alternatives. Le monde entier n'est pas devenu demeuré et docile au point de ne pas se rendre compte que ses médias indépendants préférés ont tous disparu du jour au lendemain et de ne pas trouver des solutions alternatives pour accéder à l'information qui l'intéresse. J'ose espérer que les alternatives en reprendront les meilleurs aspects et en délaisseront les pires. Mais honnêtement, je suis totalement circonspect. Nous avons trop tendance à nous habituer trop vite aux changements d'habitudes de consommation d'information que les réseaux sociaux, entre autres, nous proposent et, souvent, nous imposent à notre insu. Tout est à inventer. » 

Tout est à inventer. On aurait voulu trouver meilleure conclusion qu’on n’y serait pas arrivé. Tant dans la manière dont nous interagissons avec notre public, que dans la manière dont nous présentons et mettons en valeur notre contenu, il y a encore beaucoup de choses à faire pour créer cette fameuse ‘expérience’ dont nous a parlé à plusieurs reprises Damien Van Achter. Avoir le beurre, l’argent du beurre et la turlutte de la crémière étant impossible, il faut reconnaître la fenêtre d’opportunité créé par Facebook, et tenter coûte que coûte de la laisser grande ouverte, quitte à s’abaisser à produire certains contenus ou à adopter certaines attitudes qui ne correspondent peut-être pas à l’idée que l’on se fait d’un webzine qui aime mettre ses couilles sur la table. Pourtant, à l’heure actuelle, il en va de la survie de tout un pan de la presse indépendante. Parce qu’il faut bien se rendre à l’évidence, le retour aux fils RSS et aux newsletters n’est pas à l’ordre du jour.

Et puis surtout, pour terminer, comment ne pas en appeler à un sursaut d’orgueil de la part d’un lectorat qui, souvent, a connu l’avant-Facebook, quand il n’a pas été biberonné à la presse papier de qualité ou aux fanzines pour certains. Certes, le like compulsif ou l’interactivité sur les réseaux sociaux est parfois quelque chose qui le dépasse ou l’emmerde profondément. Pourtant, s'il veut continuer à accéder en permanence à du contenu de qualité, à voir l’information venir vers lui et non le contraire, cela passera aussi par une évolution dans sa manière de concevoir sa présence sur la toile. Maintenant qu’on sait tous ce qu’il nous reste à faire, il n’y a plus qu’à se bouger le fion. Non sans avoir partagé cet article, bien évidemment.

Jeff